O esporte no centro do consumo: redefinindo cultura, marcas e negócios

A economia global do esporte não está em ascensão por acaso. Desde a pandemia de Covid-19, mudanças sociais, culturais e tecnológicas estão remodelando as prioridades de consumo. Como uma estratégia de enfrentamento a essas constantes transformações, as pessoas estão encontrando um pilar de segurança no autocuidado e em investimentos em qualidade de vida, motivo pelo qual as tendências de bem-estar crescem exponencialmente. 

Como evidenciado pelas consequências da epidemia de solidão (WGSN), a busca por saúde física e mental caminha lado a lado com a busca por socialização e experiências offline. Assim, a procura por atividades ao ar livre e esportes cresce continuamente desde 2021, com aceleração em 2023 e 2024 e com projeções de avanço até pelo menos 2029. As gerações Z e Millennial são globalmente pioneiras nesse movimento. Na região LATAM, o Brasil ocupa o posto global de segundo maior mercado de academias, com 53% da população engajada em atividades físicas (Datafolha).

Nesse contexto, o mercado de Sports & Outdoor deixou de ser visto como uma categoria de produtos para performance e se tornou um propulsor de estilo de vida, inspirando comportamentos, tópicos de interesse sociais e identidades. Atualmente, o setor representa um dos principais ecossistemas de mídia do mundo, com números surpreendentes em engajamento e retenção, com destaque para as plataformas streaming e redes sociais. Desde 2018, a personalidade mais seguida no Instagram é um atleta: o jogador de futebol Cristiano Ronaldo.

2026 será um ano de oportunidades em esportes e entretenimento: teremos a Copa do Mundo FIFA, os Jogos Olímpicos e os Paralímpicos de Inverno, eventos de grande engajamento orgânico. Para se destacar em meio a muitas ações, as marcas precisarão agir estrategicamente. Confira o conteúdo produzido pela WGSN, em parceria com o The Business of Sports, e se prepare para estar à frente.

Atletas são os novos criadores?

Atletas, antes vistos como símbolos de alta performance, hoje são impulsionadores de cultura, valores, estilos de vida e causas sociais. Esse movimento está remodelando o marketing esportivo – além do patrocínio, as marcas estão se integrando à jornada do atleta, aproximando-o de seu público, com alto potencial de alcance das gerações Z e Alfa, as quais valorizam autenticidade e propósito.

Parcerias com celebridades, influenciadores e até mesmo WAGs (esposas e namoradas de atletas) ampliam esse alcance das marcas e criam novas oportunidades de engajamento, como visto nas colaborações SKIMS & WNBA e entre a NFL e executivos de moda.

Esporte – Um novo jeito de fazer negócios

A Copa do Mundo FIFA 2026 ganhará um novo formato histórico multicultural, sendo a primeira edição a ter três países-sede simultâneos (Canadá, Estados Unidos e México) e 48 seleções. Com grande apelo junto ao público, o evento é a oportunidade perfeita para ativações de marca, integradas à moda e à tecnologia e às plataformas de música e entretenimento.

O esporte é o novo motor de negócios, um framework de impacto que possibilita conexão emocional, storytelling baseado em histórias reais e longos períodos de transmissão com retenção de audiência e engajamento social ímpares. Para navegar neste cenário, as marcas precisarão alinhar seus objetivos de negócios à uma visão criativa intercultural.

Confira alguns dos propulsores-chave para a relevância cultural das marcas:

1. Curadoria – Escolha onde e como jogar: Relevância nasce da precisão, não da onipresença. Sua marca não precisa estar em todos os lugares – nem patrocinar oficialmente a Copa – para ter voz ativa. O segredo é ocupar apenas os espaços onde a sua presença gera valor real.
2. Storytelling – Integre ações a propósito: Visibilidade vazia não gera valor. Marcas fortes não compram a atenção do público: conquistam relevância construindo significado. O que transforma um espectador em fã não é a frequência, mas a consistência da sua história.
3. Engajamento – Transforme audiência em alcance: A audiência é passiva, a comunidade é o motor – enquanto espectadores apenas assistem, a comunidade sustenta o ecossistema. O esporte já entrega o senso de pertencimento. O papel da marca é converter a paixão torcedora em influência contínua.
4. Convergência – O elo entre esportes e negócios: O futuro ignora rótulos. A fronteira entre esporte e entretenimento desapareceu: música, moda, tecnologia, criadores e cultura agora ocupam a mesma arena. Marcas que dominam essa fusão param de pedir licença para falar e passam a liderar o território.

Esporte – Bússola do futuro do consumo

Esporte, cultura e consumo agora formam um único tecido. Nesse cenário, quem apenas reage chega atrasado. O futuro não premia apenas resultados, mas a capacidade de construir laços. O verdadeiro ganho está na criação de comunidades e experiências, não apenas na exibição da marca.

A pergunta final é: sua marca está entrando em campo apenas para jogar ou para redefinir as regras do jogo?

*Esse conteúdo foi criado em parceria com WGSN e The Business of Sports.

Mais do que um radar de tendências, a WGSN é autoridade global em estratégia e inteligência de mercado. Capacitamos marcas a não apenas reagir, mas a antecipar mudanças e inovar com segurança, garantindo relevância duradoura em cenários complexos. Peça agora uma demo.

The Business of Sports traduz a potência do esporte e do bem-estar em relevância cultural para marcas. Ao cruzar data intelligence com KPIs de negócio, decodifica o ecossistema esportivo para identificar oportunidades de valor exatas no território mais estratégico da atualidade.  Além disso, colabora com marcas como com LVMH, Lacoste, Nike, On, CBF, Stella Artois, Wimbledon e Cimed. Faça parte dessa comunidade e acompanhe a série ‘Athletes Are the New Creatives’.