Soft masculinity: ¿Es el fin del mercado tradicional de consumo?

Históricamente, el segmento masculino fue construido sobre códigos rígidos: fuerza, hiperpracticidad y distanciamiento emocional. Estos pilares dictaron las reglas del juego, influyendo desde el diseño de productos hasta las campañas publicitarias. Sin embargo, hoy estos arquetipos muestran señales de agotamiento. A medida que las nuevas generaciones exigen formas de expresión auténticas y plurales, la masculinidad atraviesa una profunda redefinición, y el retail y las marcas enfrentan el desafío urgente de acompañar esta transformación.

Este desajuste genera una tensión clara en el retail. El consumidor actual busca productos y campañas que valoren el confort, la vulnerabilidad y la pluralidad, pero se encuentra con la falta de opciones. Para tu negocio, llenar este vacío va más allá de un desafío estratégico: representa una oportunidad real de innovación.

WGSN viene rastreando este cambio de comportamiento desde 2023, y los indicadores son contundentes: el impacto en el retail ya es una realidad. El mercado global de cuidado personal masculino se encamina a mover 115 mil millones de dólares para 2028, impulsado por la búsqueda de belleza, bienestar y skincare. Al mismo tiempo, el 25% de los hombres ya abrazan la vulnerabilidad en sus relaciones, y el 85% de la Generación Z en Estados Unidos muestra intención de compra de productos de género neutro.

Sin embargo, el escenario exige inteligencia estratégica. Las tensiones persisten, ya que el 60% de los jóvenes de la Gen Z teme ser discriminado por la igualdad de género, y solo el 38% de los estadounidenses busca apoyo emocional con amigos (frente al 54% de las mujeres). Estos datos demuestran que la masculinidad vive una transición compleja, abriendo espacio para las marcas que sepan liderar esta nueva narrativa.

En este contexto, el fenómeno de la soft masculinity gana tracción global. Impulsada por la cultura pop y líderes de opinión, esta macrotendencia presenta al mercado versiones más sensibles, expresivas y emocionalmente abiertas de la identidad masculina.

¿Por qué monitorear la tendencia de soft masculinity ahora?

En Brasil, el tema cobró fuerza cuando grandes medios de comunicación, como Folha de S.Paulo, Correio Braziliense y O Globo, comenzaron a explorar y debatir la llamada soft masculinity como una macrotendencia relevante para 2026, ampliando su visibilidad en el mercado nacional y entre las marcas.

Diversas empresas ya han incorporado este enfoque en sus campañas, como Natura, que desde hace años trabaja narrativas de una masculinidad más sensible y plural.Boticário, con campañas que valoran el afecto y la vulnerabilidad masculina, y Falabella, que también ha explorado representaciones más diversas y emocionales de los hombres en su comunicación.

El dúo argentino Ca7riel y Paco Amoroso explora la masculinidad de forma performática, subvirtiendo el estereotipo del “hombre latino hipermasculino”. Al exagerar intencionalmente códigos de virilidad, los artistas exponen las presiones impuestas a los hombres. Esta estética provocadora funciona como una crítica cultural que legitima visiones más flexibles de la masculinidad contemporánea.

En el entretenimiento global, la serie canadiense Heated Rivalry refleja el potencial financiero de esta transformación. Datos de HBO Max indican que aproximadamente el 66% de la audiencia al final de la primera temporada estaba compuesta por mujeres, un crecimiento significativo frente al 53% inicial. Esto refuerza cómo las narrativas masculinas más sensibles y emocionalmente complejas amplían su alcance cultural y de mercado.

El mercado recompensa a las empresas que lideran la redefinición de la masculinidad. Las marcas encuentran un terreno fértil para innovar al conciliar fuerza y sensibilidad en tres frentes:

• Diseño de productos: existe un amplio espacio para el desarrollo de piezas que incorporen texturas suaves, bordados, patrones florales, colores vibrantes y siluetas enfocadas en el confort, manteniendo siempre la viabilidad comercial y el atractivo de venta.
• Comunicación y campañas: el éxito radica en crear colecciones que validen las múltiples identidades masculinas. Esto incluye explorar estéticas sensuales, delicadas, utilitarias o nostálgicas, celebrando activamente la diversidad de cuerpos y estilos de vida.
• Experiencia de compra: el cambio cultural exige reestructurar las experiencias de consumo. El retail necesita normalizar diálogos antes considerados tabú, creando entornos (físicos y digitales) que acojan la vulnerabilidad, el autocuidado y el bienestar mental del nuevo consumidor.

Anticípate al futuro del consumo

El modelo enfocado únicamente en una masculinidad agresiva está limitando el crecimiento de las marcas. WGSN decodifica estas señales culturales para que tu empresa reaccione con anticipación y supere a la competencia. Posiciónate a la vanguardia y participa hoy en la construcción del mañana. Solicite una demostración gratuita.

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