Soft masculinity: É o fim do mercado tradicional de consumo?

Historicamente, o segmento masculino foi construído sobre códigos rígidos: força, hiperpraticidade e distanciamento emocional. Esses pilares ditaram as regras do jogo, influenciando desde o design de produtos até as campanhas publicitárias. Hoje, no entanto, esses arquétipos mostram sinais de esgotamento. Conforme as novas gerações exigem formas de expressão autênticas e plurais, a masculinidade passa por uma redefinição profunda, e o varejo e as marcas enfrentam o desafio urgente de acompanhar essa transformação.

Esse descompasso gera uma tensão clara no varejo. O consumidor atual busca produtos e campanhas que valorizem o conforto, a vulnerabilidade e a pluralidade, mas esbarra na falta de opções. Para o seu negócio, preencher esse espaço vazio vai além de um desafio estratégico, configurando uma chance real de inovação.

A WGSN rastreia essa mudança de comportamento desde 2023, e os indicadores são incontestáveis: o impacto no varejo já é uma realidade.O mercado global de cuidados pessoais masculinos caminha para movimentar US$ 115 bilhões até 2028, alavancado pela busca por beleza, bem-estar e skincare. Simultaneamente, 25% dos homens já abraçam a vulnerabilidade em suas relações, e 85% da Geração Z nos EUA demonstram intenção de comprar produtos agênero.

Contudo, o cenário exige inteligência estratégica. As tensões persistem, pois 60% dos jovens da Gen Z temem ser discriminados em razão da igualdade de gênero, e apenas 38% dos americanos buscam apoio emocional com amigos (em comparação com 54% das mulheres). Esses dados provam que a masculinidade vive uma transição complexa, abrindo espaço para as marcas que souberem liderar essa nova narrativa.

Nesse cenário, o fenômeno da soft masculinity ganha tração global. Impulsionada pela cultura pop e por formadores de opinião, essa macrotendência apresenta ao mercado versões mais sensíveis, expressivas e emocionalmente abertas da identidade masculina.

Por que monitorar a tendendia soft masculinity agora?

No Brasil, o tema ganhou força quando grandes veículos de comunicação, como Folha de S.Paulo, Correio Braziliense e O Globo, passaram a explorar e discutir a chamada soft masculinity como uma macrotendência comportamental relevante para 2026, ampliando sua visibilidade no mercado nacional e entre marcas. 

Diversas empresas já vêm incorporando essa abordagem em suas campanhas, como Natura, que há anos trabalha narrativas de masculinidade mais sensível e plural, Boticário, com campanhas que valorizam afeto e vulnerabilidade masculina, e Falabella, que também explorou representações mais diversas e emocionais de homens em sua comunicação.

O duo argentino Ca7riel y Paco Amoroso explora a masculinidade de forma performática, subvertendo o estereótipo do "homem latino hipermasculino". Ao exagerar propositalmente códigos de virilidade, os artistas expõem as pressões impostas aos homens. Essa estética provocativa funciona como uma crítica cultural que legitima visões mais flexíveis da masculinidade contemporânea.

No entretenimento global, a série canadense Heated Rivalry reflete o potencial financeiro dessa transformação. Dados da HBO Max indicam que aproximadamente 66% da audiência ao final da primeira temporada era composta por mulheres, um crescimento expressivo em relação aos 53% iniciais. O dado reforça como narrativas masculinas mais sensíveis e emocionalmente complexas ampliam seu alcance cultural e de mercado.

O mercado recompensa as empresas que lideram a redefinição da masculinidade. As marcas encontram um terreno fértil para inovar ao conciliar força e sensibilidade em três frentes:

• Design de produtos: há amplo espaço para o desenvolvimento de peças que incorporem texturas suaves, bordados, padrões florais, cores vibrantes e modelagens focadas no conforto, sempre mantendo a viabilidade comercial e o apelo de vendas.
• Comunicação e campanhas: o sucesso está na criação de coleções que validem as múltiplas identidades masculinas. Isso inclui explorar estéticas sensuais, delicadas, utilitárias ou nostálgicas, celebrando ativamente a diversidade de corpos e estilos de vida.
• Experiência de compra: a mudança cultural exige a reestruturação das jornadas de consumo. O varejo precisa normalizar diálogos antes considerados tabus, criando ambientes (físicos e digitais) que acolham a vulnerabilidade, o autocuidado e o bem-estar mental do novo consumidor.

Antecipe o futuro do consumo

O modelo focado apenas na masculinidade agressiva está limitando o crescimento das marcas. A WGSN decodifica esses sinais culturais para que a sua empresa reaja com antecedência e supere a concorrência. Posicione-se à frente e participe hoje da construção do amanhã. Agende uma demonstração gratuita.

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