El deporte en el centro del consumo: redefiniendo la cultura, las marcas y los negocios
La economía global del deporte no está en ascenso por casualidad. Desde la pandemia de Covid-19, los cambios sociales, culturales y tecnológicos están remodelando las prioridades de consumo. Como estrategia para enfrentar estas constantes transformaciones, las personas han encontrado un pilar de seguridad en el autocuidado y en inversiones en calidad de vida, razón por la cual las tendencias de bienestar crecen exponencialmente.
Como lo evidencian las consecuencias de la "epidemia de soledad" (WGSN), la búsqueda de salud física y mental va de la mano con la búsqueda de socialización y experiencias offline. Así, la demanda de actividades al aire libre y deportes ha crecido continuamente desde 2021, con una aceleración en 2023 y 2024, y proyecciones de avance hasta al menos 2029. Las generaciones Z y Millennial son pioneras globales en este movimiento. En la región LATAM, Brasil ocupa el puesto global como el segundo mercado más grande de gimnasios, con un 53% de la población comprometida con actividades físicas (Datafolha)..
En este contexto, el mercado de Sports & Outdoor dejó de ser visto como una categoría de productos de rendimiento para convertirse en un impulsor de estilo de vida, inspirando comportamientos, temas de interés social e identidades. Actualmente, el sector representa uno de los principales ecosistemas de medios del mundo, con números sorprendentes en engagement y retención, destacando especialmente en plataformas de streaming y redes sociales. Desde 2018, la personalidad más seguida en Instagram es un atleta: el futbolista Cristiano Ronaldo.
2026 será un año de oportunidades en deportes y entretenimiento: tendremos la Copa Mundial de la FIFA, los Juegos Olímpicos y los Paralímpicos de Invierno, eventos de gran compromiso orgánico. Para destacar entre tantas acciones, las marcas necesitarán actuar estratégicamente. Consulta el contenido producido por WGSN, en colaboración con The Business of Sports, y prepárate para estar a la vanguardia.
¿Son los atletas los nuevos creadores?
Los atletas, antes vistos como símbolos de alto rendimiento, hoy son impulsores de cultura, valores, estilos de vida y causas sociales. Este movimiento está remodelando el marketing deportivo: más allá del patrocinio, las marcas se están integrando en la jornada del atleta, acercándolo a su público, con un alto potencial de alcance en las generaciones Z y Alfa, quienes valoran la autenticidad y el propósito.
Las alianzas con celebridades, influencers e incluso WAGs (esposas y novias de atletas) amplían este alcance de las marcas y crean nuevas oportunidades de interacción, como se vio en las colaboraciones de SKIMS & WNBA y entre la NFL y ejecutivos de moda.
Deporte: Una nueva forma de hacer negocios
La Copa Mundial de la FIFA 2026 adoptará un nuevo formato histórico y multicultural, siendo la primera edición con tres países anfitriones simultáneos (Canadá, Estados Unidos y México) y 48 selecciones. Con un gran atractivo para el público, el evento es la oportunidad perfecta para activaciones de marca integradas a la moda, la tecnología y las plataformas de música y entretenimiento.
El deporte es el nuevo motor de negocios, un framework de impacto que posibilita la conexión emocional, el storytelling basado en historias reales y largos periodos de transmisión con una retención de audiencia y compromiso social inigualables. Para navegar en este escenario, las marcas necesitarán alinear sus objetivos de negocio con una visión creativa intercultural.
Estos son algunos de los impulsores clave para la relevancia cultural de las marcas:
- Curaduría – Elige dónde y cómo jugar: La relevancia nace de la precisión, no de la omnipresencia. Tu marca no necesita estar en todos lados —ni patrocinar oficialmente la Copa— para tener una voz activa. El secreto es ocupar solo los espacios donde tu presencia genera valor real.
- Storytelling – Integra acciones con propósito: La visibilidad vacía no genera valor. Las marcas fuertes no compran la atención del público: conquistan relevancia construyendo significado. Lo que transforma a un espectador en fan no es la frecuencia, sino la consistencia de tu historia.
- Engagement – Transforma la audiencia en alcance: La audiencia es pasiva, la comunidad es el motor. Mientras los espectadores solo observan, la comunidad sostiene el ecosistema. El deporte ya entrega el sentido de pertenencia; el papel de la marca es convertir la pasión del aficionado en influencia continua.
- Convergência – El vínculo entre deportes y negocios: El futuro ignora las etiquetas. La frontera entre deporte y entretenimiento ha desaparecido: música, moda, tecnología, creadores y cultura ahora ocupan la misma arena. Las marcas que dominan esta fusión dejan de pedir permiso para hablar y pasan a liderar el territorio.
Deporte: Brújula del futuro del consumo
Deporte, cultura y consumo ahora forman un solo tejido. En este escenario, quien solo reacciona, llega tarde. El futuro no premia solo los resultados, sino la capacidad de construir vínculos. La verdadera ganancia está en la creación de comunidades y experiencias, no solo en la exhibición de la marca.
La pregunta final es: ¿Tu marca está entrando al campo solo para jugar o para redefinir las reglas del juego?
*Este contenido fue creado en alianza entre WGSN y The Business of Sports.
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